Claim je goud: de goeroe en de onzekere zelfstandige

Coaches voor coaches maken cursisten wijs dat ze een charismatisch begeleider nodig hebben om hun tekortkomingen als ondernemer te overwinnen. De cursusprijs gaat richting een middenklasser, en als het niet werkt, ligt dat aan jou. Voor de Emile Ratelbands en Jomanda’s van de 21e eeuw valt er goed te verdienen aan de coaching-scene.

Coaches voor coaches strooien op hun websites met termen als “je goud vinden”, schaduwkanten en schaduwwerk. Met zweverige teksten wordt de doelgroep verleid: “In je schaduwkant ligt vaak je allergrootste goud. Door hem te omarmen krijg je alles wat je nodig hebt om next-level te gaan” en “Als jij meer je podium pakt, je verhaal gaat vertellen en podia gaat vinden als spreker online, krijg je een enorme boost in je expertstatus”

In deze wereld valt geregeld de naam van de negentiende-eeuwse Zwitserse psychiater Carl Jung, die dit jargon heeft bedacht. Jung is als goeroe een passend rolmodel, gezien zijn hang naar leugens en het occulte. Hij wist in de 19^e eeuw een schare volgers om zich heen te verzamelen die hem vorstelijk betaalden voor zijn coaching avant la lettre. Toen hij de dochter van een Amerikaanse miljardair tot zijn volgelingen kon rekenen, rinkelde de kassa.

Als je weinig op hebt met lifestylecoaching, zou je kunnen denken dat het om een parodie gaat:; “Ontdek jouw goud”, “Je podium- en doorbraakmogelijkheden pakken en jouw waarde claimen?”, “wil jij ook je verhaal vinden, vertellen en verkopen? Voor het internettijdperk stond dit type verkoper op jaarmarkten om welbespraakt en met veel theater hun behandelmethodes en wondermiddelen te verkopen. Het boek The power of the charlatan van Grete de Francesco beschrijft ze als een tijdloos verschijnsel, bij wie de zaken het best lopen wanneer mensen het moeilijk hebben. Zij wisten heel goed hoe je een verleidelijk verhaal moest vertellen. En wanneer hun goedgelovige publiek enkele dagen later ontdekte dat het was voorgelogen, was de karavaan al vertrokken naar het volgende dorp.

De websites, podcasts en youtubevideo´s van de goeroes van de 21^e eeuw beloven exact hetzelfde aan hun goedgelovige publiek: koop mijn begeleiding en de wereld ligt aan je voeten. En de minderbedeelde coaches die bij hen een “traject” hebben gevolgd, beloven op hun websites vervolgens precies hetzelfde. De doelgroep is groot en groeit al jaren, want iedereen is in potentie een coach, en het is tenslotte geen beschermd beroep. Mensen die kinderen hebben gehad, kunnen kindercoach worden. Mensen die een bedrijf hebben gehad, kunnen ondernemerscoach worden.

Er is dan ook een omvangrijke branche ontstaan van ZZPers die zich coach noemen en die zich op internet presenteren en manifesteren als de juiste persoon om jouw leven een nieuwe draai te geven. Deze kleine zelfstandige coaches vormen een doelgroep. Ze hebben na verloop van tijd gemerkt dat hun nieuwe status ook minder positieve kanten kent. In het begin geniet je van je zelfstandigheid, maar op langere termijn trek je minder klanten dan gedacht. Dan heb je ruim de tijd om op zoek te gaan naar contact en verbinding met een netwerk gelijkgestemden. En omdat je agenda toch niet zo vol zit met afspraken, breng je veel tijd door op sociale media en sta je voortdurend in contact met hordes coaches die het veel beter (lijken te) doen dan jij. En die met goedbedoelde adviezen komen.
Want zo vangen de goeroes nieuwe klanten. Je hebt voldoende aan een eenvoudige website en een Instagram-account om een schare volgers op te bouwen. Als die je als rolmodel gaan beschouwen en alles wat je zegt en schrijft geweldig vinden, beweeg je richting de top van de coachingspiramide.

Succesvolle ‘coaches voor coaches’ bieden voor absurd hoge bedragen coachtrajecten met groepsbijeenkomsten. Inmiddels is er door de overvolle markt voor coaches een multilevel-marketingsysteem van coaches voor coaches te zijn ontstaan. Multilevelmarketing is een verkoopmethode om goederen of diensten via een netwerk aan de man te brengen. Het doel is om zoveel mogelijk deelnemers te bereiken en ze iets te verkopen. En dat is exact wat de  goeroes  aan de top van de coachingpiramide doen. Massa is kassa.

Ze bieden via een flitsende website voor veel geld groepsgewijze programma’s en quick fixes aan om “je next-level te bereiken” en snel rijk te worden. Aan de foto’s en video’s op de websites te oordelen lijken de geëxalteerd ogende groepsbijeenkomsten van de “cursisten” met de goeroe een belangrijk selling point. Omzet en euro’s zijn voor coach en doelgroep de enige maatstaf voor succes. Inhoudelijke kennis, expertise of ervaring zijn niet van belang. Logisch, want de doelgroep bestaat grotendeels uit zelfbenoemde professionals die zich zonder relevante opleiding of ervaring als coach presenteren. Ontevreden klanten lijken niet te bestaan en de goeroes worden door hun cursisten regelrecht de hemel in geprezen.

Een goede illustratie is de website van Veronique Prins. Ze is naar eigen zeggen en volgens testimonials een succesvolle businesscoach van coaches en therapeuten: een ‘Kick ass coach’. “Ik leer je slim, snel en simpel geld verdienen met wat je het allerliefste doet en het allerbeste kan”. Op de startpagina van Prins’ website word je overrompeld door bewegende beelden van een van haar optredens. Ze staat met een toverstafje op een podium tegenover een publiek dat met een toverstafje in de hand terugzwaait.

Bij een andere aanbieder – Suzanne Beukema – kan je voor de prijs van een kleine middenklasser “de schaduwkanten die jouw full potential in de weg staan ontdekken”. Wanneer je bij de charismatische Beukema een traject hebt gevolgd, ligt de wereld aan je voeten.

“UNAPOLOGETIC – The Experience is NIET het zoveelste businesstraject ‘out there’…. Dit is een deep dive experience voor de high-level feminine leader van een buitencategorie. En de focus? Die ligt op ’the woman behind the empire’, oftewel… op wie jij moet ZIJN (i.p.v. wat je strategisch moet DOEN) om jouw business-imperium naar ongekende hoogten te tillen.”

Dat is een even vage als manische tekst, maar die kennelijk appelleert aan een gevoel. Bovenstaand citaat beschrijft de ideale kandidaat voor het programma Unapolegetic – the Experience en vanaf 18.000 euro (of 30.000 met de VIP-upgrade) kan ook jij die meemaken. Voor dat geld kan je een jaar lang “Elke maand deep diven in een Core Feminine Shadow”. Het feit dat dit een investering wordt genoemd, is een red flag en spreekt boekdelen over de naïviteit van de doelgroep. Hoezo investering? Omdat je gelooft dat wanneer je je onderdompelt in de liturgische magie van deze bijeenkomsten, daarna je gedroomde leven kan beginnen?

De kern van de leer van Beukema is dat je leven, en dus ook je bedrijf, nog niet optimaal draait omdat je niet op het juiste pad zit. En zij beschikt over speciale gaven om jou te helpen je leven te veranderen. De klantenkring van ‘topondernemers’ als Prins en Beukema zijn gelijkgestemde, voornamelijk autochtone vrouwen die zich als ondernemer presenteren. Ze vertonen opvallende overeenkomsten met de vrouwen die Roxanne van Yperen in haar pamflet Eigen welzijn eerst als “welness rechts” bestempeld. Als zelfbenoemde ondernemers hangen ze het neoliberale maakbaarheidsgeloof aan: succes is een keuze.

Wie rijk wil worden, moet hard werken, en wie niet rijk is geworden, heeft dus niet hard genoeg gewerkt. En zo houden ze zichzelf en elkaar voor de gek en is de goeroe afgeschermd voor kritiek. Want als na de cursus de beloofde gouden bergen uitblijven, heb je niet goed geluisterd of niet genoeg je best gedaan. De lovende testimonials van tevreden cursisten die zich founder, mentor of strateeg noemen, doen de rest. De onderliggende boodschap is dat jij ook succesvol kan worden door je bij deze veelbelovende groep aan te sluiten. En zo schept het aanbod de vraag. Voor de Emile Ratelbands en Jomanda’s van de 21e eeuw valt er goed te verdienen aan de coachingscene.

De lifecoaches worden treffend neergezet door Daniel Arends in deze toegift (vanaf 5:10).

Titelafbeelding gegenereerd met hotpot.ai